תעשה טוב, תצא Wow

אם אתם לא בעניינים ולא פתחתם את הטלוויזיה בשנים האחרונות והתעלמתם משלטי החוצות האדומים המתנוססים באיילון, הרשו לי להציג בפניכם את פרויקט WowTour של קוקה קולה,

מדי שנה קוקה קולה מקיימת כהרגלה בקודש את פרויקט הדגל שלה שבראשו המוטו "עושים טוב ויוצאים Wow", מטרת הפרויקט היא לעודד בני נוער לצאת להתנדב ולהיחשף לכל נושא ההתנדבות למען הקהילה ולשבור כל שנה מחדש את שיא שעות ההתנדבות בקרב בני נוער. את תהליך זה עושה התאגיד מדי שנה באמצעות האתר הרשמי באינטרנט שבו בני הנוער העונים לקריטריון מסיימי כיתות ט'-י"ב יכולים להירשם למקומות ההתנדבות השונים (בין היתר ניתן למצוא מקומות השמה להתנדבות כמו בתי אבות, מועדוניות לאנשים בעלי פיגור שכלי, אריזת מוצרי מזון לנזקקים וכו') וזו במטרה להשיג כרטיס לפסטיבל קוקה קולה המתקיים כל שנה שבו מופיעים ממיטב הזמר הישראלי, למתנדבים המשקיעים ביותר, אלו שצברו את מירב הנקודות באתר ניתנת האפשרות לנסות את מזלם ולהגיע למיונים במשרדי קוקה קולה וזו במטרה להיכנס אל "נבחרת הWowTour", נבחרת המורכבת מדי שנה מ16 בני נוער ברי מזל בעלי רקע התנדבותי בד"כ ובעלי תחושת מחויבות ותרומתיות לקהילה ללא ציפייה לקבל דבר בחזרה אשר מהווים את מיטב הנוער בישראל. הנבחרת הנ"ל מורכבת מ8 נערים ו8 נערות אשר זוכים בטיול חלומי הממומן ע"י התאגיד ל4 מדינות באירופה, (במחזורים הקודמים זכו בני הנוער למסע בארה"ב) אשר במסגרתו בני הנוער זוכים למסע רווי הרפתקאות ופינוקים. הפרויקט מוכיח את תועלתו הרבה מדי שנה ומראה כל פעם מחדש את מטרתו העיקרית שהיא להראות כי הנוער שלנו בארץ אינו אגוצנטרי ומגלה אכפתיות לקהילה ולסביבה שלו, וכמה שהסטיגמה על היותו נוער שלא יכול להתנתק מהמסך ומרוכז בעצמו אינה נכונה.

למעשה, פרויקט ה"WowTour" אינו מהלך קיץ ראשון של החברה והתאגיד קוקה קולה פועל לטובת הציבור בכלל ובני הנוער בפרט מזה כמעט שני עשורים, דוגמא לכך היא פרויקט :"כפר המוזיקה של קוקה-קולה" שפעל במשך 20 ימים בקיץ של שנת 2004 במתכונת של פסטיבל מוזיקה. את האירוע שכניסתו כמובן, הייתה ללא תשלום – פקדו מדי יום כ-5,000 מבקרים ובסה"כ במהלכו נהנו כ-100,000 אנשים ממיטב הזמר הישראלי, הכניסה למופעי הכפר נעשתה באמצעות הקשת קודים שנמצאים מתחת לפקקי המבצע "קוקה-קולה מיוזיק". כל 15 פקקי מבצע המוקלדים באתר מיוחד - מהווים כרטיס כניסה אחד. בהקמת הכפר הושקעו 6 מיליון שקלים.

סמנכ"ל השיווק של התאגיד דאז, ארז פז, הסביר ל-ynet את החלטתם להשקיע את הסכום הנקוב דווקא במוזיקה: "החיבור בין קוקה קולה למוזיקה נמשך המון שנים, לא רק בישראל אלא בכל העולם, מוזיקה זה שפה ואין בן אדם בעולם שלא אוהב סוג כלשהו של מוזיקה. כל אחד את הסגנון שלו. המותג קולה נצרך ע"י המון אנשים מכל הסוגים ולכן החיבור למוזיקה הוא טבעי".

ניתן לראות ממהלך הקיץ הנ"ל כי בתחילת דרכה של קבוצת השיווק של קוקה קולה ביצירת אירועי ומופעי קיץ הדבר לא הסתמך בהתנדבות באופן מוחלט אלא הסתכם בפעולות מחזור מינימליות (מחזור פקקים) ורכישת מוצר החברה, וזאת בניגוד לפעילות מהלכי הקיץ הנוכחיים של החברה אשר מתנוססים תחת מטרות כמו התנדבות והתרמות וסיוע לחברה. דבר נוסף שהשתנה במהלך השנים הוא אוכלוסיית היעד של החברה אשר בעבר קיימה מהלכי קיץ (כמו "כפר המוזיקה" שתואר) עבור כלל האוכלוסייה, וזאת כפי שאמר סמנכ"ל השיווק של התאגיד דאז, ארז פז: " הבאנו את כל הסגנונות: מזרחית, רוק לצעירים ולמבוגרים, מוזיקת שאנטי, ערב של מוזיקה רוסית, ערבים של די ג'ייז ועוד". עם התקדמות מהלכי הקיץ של החברה, אוכלוסיית היעד השתנתה והתמקדה בבני הנוער, וזאת כפי שניתן לראות מ"כפר הנוער הדיגיטלי" אשר התקיים בשנת 2010, חיזק את קישור הפעילות להתנדבות למען הסביבה ומזער את קהל היעד לבני הנוער, דבר שהמשיך את היעד (ככה"נ) למצב כיום בו מהלכי הקיץ מתמקדים באוכלוסייה ספציפית הכוללת את בני החטיבה העליונה בלבד (סביבות גילאי 15-18).

רגע, למה ?

עפ"י ראיון שהתקיים עם שלי שמיר-קינן, סמנכ"לית השיווק של קוקה-קולה לשנת 2018 (ואילך), נמסר כי קוקה קולה מגבשת תפיסה חדשה, על פיה למותג יש תפקיד חברתי וגם קהילתי שיכול להשפיע על החברה והקהילה בנוסף להיותו מותג המושתת על כיף והנאה. לפי קינן, תפיסה זו יושמה הלכה למעשה באמצעות מהלך הקיץ המרכזי לצעירים בגילאי 16-18, המשלב עשייה חברתית והנאה תוך הפיכתו לחוויה אחת בלתי נשכחת. מהלך שהבטיח, הוכיח וקיים: "כשעושים טוב, מקבלים טוב בחזרה". משפט המהווה את מוטו פרויקט הWowTour.חברת קוקה-קולה ישראל החליטה בשנתיים האחרונות כאתגר, לפעול למען עשייה חברתית/קהילתית מהותית כפי שמצופה ונדרש ממותג משמעותי ואייקוני. מותג אשר יש ביכולתו להשפיע ולהיות מוביל ושותף אפקטיבי בשינויים חברתיים. היעד הינו להיות לא רק מותג הנוכח בקהילה, אלא מותג הפועל למען הקהילה. לדבריה, ברוח זו קרם עור וגידים פרויקט הדגל של התאגיד WowTour 2018 אשר האתגרים שהיו קיימים במהלכו היו להוביל שינוי בשני רבדים והם :

1.שינוי במובן החברתי – לשים בפרונט את ההתנדבות והעשייה החברתית, כך שהפעילות תהיה משמעותית ובעצימות גבוהה.

2.שינוי תפיסתי – לשמור על אטרקטיביות ונחשקות גבוהה בקרב בני הנוער ובתוך כך להניע אותם לעשייה משמעותית תוך יצירת משוואה חדשה: כשעושים טוב ומקבלים טוב, תחת התובנה כי ההנאה מתעצמת ומקבלת משמעות אמיתית כאשר עושים משהו משמעותי לטובת האחר והקהילה.

ומה יצא בסוף ?

בשנת 2018 נחתם פרויקט WowTour עם 24,655 מתנדבים שהתנדבו בקהילה עם כ-107,053 שעות התנדבות בכ-50 אלף משימות.

הנבחרת אשר טסה לארצות הברית, הייתה מעורבת שם, כאמור, גם בפעילות התנדבותית. "החוויה הזו, של התנדבות בארץ ובארה"ב (התנדבו באריזת מזון לנזקקים בלאס וגאס), הוכיחו לי שהתנדבות וחשיבה על האחר, זה משהו שבעיקר נותן לי. זה פשוט סיפוק מטורף לדעת שבכל מקום, אם תחליט להתנדב, תמצא מקום לתת לאחר". – נועה שוהם, חברת נבחרת WowTour2018.

מהציטוט הנ"ל ניתן לראות כי אף במהלך הטיול החלומי – הנבחרת עצרה את ההרפתקאות המיוחדות אותן חוו ללא הפסקה – למען תרומה לקהילה, מעבר לסיוע שקיבלו נזקקי לאס וגאס ,מסעות ה WowTour הינם מסעות מתוקשרים (ראה דוגמא בנספחים) ובמהלך המסע החוויות והפעילויות מצולמות, עצם הפצת תכנים אלו ברשת באתרים כמו פרוגי, ynet ודומיהם – קהל רחב נחשף למסע החלומי, לדרך שעברו חברי הנבחרת בכדי להגיע למעמד זה, כמה ההתנדבות לא מסורבלת ולא מפחידה ולפי עדויותיהם – אף יסיקו כמה מספקת הפעילות, ובנוסף ניתן היה לראות קשר ישיר (באופן סמלי) בין ההתנדבות והנתינה של חברי הנבחרת מעצמם לתגמול (המסע החלומי) כאשר מתנדבים חברי הנבחרת בלאס וגאס בסיוע לנזקקים. הדברים הללו מלמדים ומראים כדוגמה על תוצר וגמול ההתנדבות ובעצם מציג לקהל את הגמול הגשמי אשר קיבלו חברי הנבחרת על התנדבותם, השלכה אחת של הפרויקט היא עידוד הקהל הצופה בתכנים לצאת ולתהנדב ולא לחשוש מהסכנות ולא לתת לדאגות למנוע ממנו להתנדב.

"אנו גאים להכריז, זו השנה השלישית על Coca Cola Wow מהלך המקדם את רוח ההתנדבות והנכונות לתרום לחברה", "מבחינתנו זוהי הוכחה נוספת ליופי ולאיכות של הדור הצעיר, וזו הזדמנות ולהודות להם על אלפי שעות התנדבות ותרומה לקהילה". – אלו דברי אורלי פלקס, מנהלת השיווק של קוקה קולה המבשרת על השלכה חיובית נוספת של הפרויקט והיא הצגת בני הנוער שלנו כנוער מתחשב ואיכותי, נוער שלא מתעסק רק בסביבתו הקרובה אלא נוער שנותן ותורם מעצמו למען הקהילה, וזאת בניגוד לדעה שלעיתים מהווה הדעה הרווחת בשאלה הנוגעת לאיכותו של הנוער.

אמממ, אולי גם אני?

גפן חג'אג'י, חבר נבחרת WowTour2018, מסיים בימים אלה את כיתה י"ב בתיכון בליך ברמת גן, והוא אומר כי "התנדבות בשבילי זה לתת לחברה בחזרה אחרי שהיא נתנה לי", אמר גפן בראיון לynet לפני כשנה, רגע לפני שטס עם הנבחרת לחוף המערבי בארצות הברית, גפן אף הוסיף כי "כשטוב לאחרים, טוב גם לך".

במסגרת הפעילות התנדב גפן בצער בעלי חיים רמת גן והסביבה. היום, שנה אחרי מספר גפן במהלך הריאיון על החוויה האדירה שעבר: "היה מסע מדהים, שאני לא חושב שאפשר לעבור אותו בשום צורה אחרת, בעיקר בגלל האנשים בנבחרת, שהיו מהממים ומיוחדים אחד אחד. הם עשו את הטיול הזה, שלא לדבר על המקומות המרהיבים, שהיינו בהם".

גפן מספר שיש להם עד היום, כמעט שנה אחרי, קבוצת וואטסאפ והם שומרים על קשר ונפגשו כבר כמה פעמים "למרות שכל אחד גר במקום אחר", הוא אומר ומוסיף: "מדהים כמה השבוע היחיד הזה חיבר בינינו. זה מרגיש שהגענו בטיול הזה לסוג של פסגה בחיים".

שלו מימוני היה גם הוא חבר בנבחרת WowTour2018 ,בוגר י"ב בבית הספר שפירא תמר אריאל בנתניה ומתנדב כל חייו, דבר שלמעשה מאפיין את רוב חברי הנבחרת. בריאיון לynet הוא אמר שהוא מאמין שטוב לתת בלי לצפות לקבל. "זה הופך אותך לאדם טוב יותר וזה חוזר אליך", הוא אמר אז והוא ידע על מה הוא מדבר. כמעט שנה אחרי המסע הוא מסכם את הכל ב"היה מטורף. קשה להסביר את זה במילים. היה שפע כזה של חוויות, שלקח לי חודש אחרי שחזרנו לעכל את הכל ולהבין מה עברנו". בדומה לגפן, גם שלו מציין לפני הכל את הנבחרת המשותפת, שטסה יחד. "היינו כמו משפחה שמכירה כל החיים. בגלל שהאנשים היו כל כך איכותיים ומיוחדים וכולם היו בתוך עמוק בתוך החוויה, היה חיבור מטורף".

אז עכשיו, לאחר שתי עדויות חיות של שני בני נוער אשר מייצגים את הפלח של הנוער האיכותי במדינה שלנו, נוער אשר תורם ונותן לעצמו בלי שום ציפייה לקבל בחזרה, נוער שמביא את הצד ההפוך לסטיגמה שנדבקה על הדור של בני הנוער שלנו, הסטיגמה לפיה מדובר בדור שמרוכז בעצמו ובחייו הפרטיים ולא מושיט יד לזולת, סטיגמה אשר מנותצת רק על סמך עדויות אלו. לא תשקול בקיץ הבא לנסות את מזלך? ואולי גם אתה תתראיין ככה בשנה הבאה על התהליך שאתה עברת !